Услуги интернет-маркетолога по настройке Яндекс Директа.
Начнем с того, что такое UGC. Это user-generated content — контент, который создает не бренд, а его клиенты, подписчики и просто сторонние юзеры.
Например, вы смотрите на свою бизнес-страницу или страницу вашего заказчика. Посты, которые писал SMM-щик, — не UGC. Комментарии пользователей к постам, их отзывы и вопросы — это UGC.
Отзывы тут — важнейшая единица контента. Они показывают потенциальным клиентам, какое качество у продукта «на самом деле». Исследования подтверждают, что отзывам доверяют больше всего — правда, не на сайтах продавцов, а на сторонних площадках.
Как использовать такое знание?
Во-первых, увеличивать число положительных отзывов, о чем у нас была отдельная статья.
Во-вторых, использовать силу UGC для самой рекламы. Здесь тоже два пути — обращаться к блогерам, чтобы они сняли ролик как бы от пользователя, или использовать уже готовые отзывы в рекламе.
Почему это работает
Топ-6 UGC-трендов в рекламе
Пользовательский контент в рекламе
Почему UGC работает
Нативность рекламы, ее сближение с привычным контентом — это общий тренд, о котором мы уже говорили в статье о креативах в TikTok.
Пользователи лояльнее относятся к рекламе, в которой герой похож на них самих, а то, что показывается на экране, похоже на действительность. Такой вывод, например, сделала команда из коммуникационного агентства SMM-TV в исследовании молодой российской аудитории.
Что также показательно, выше всего по степени доверия респонденты оценили рекламу у блогеров. А исследователи из Consumer Acquisition даже приравняли рекламу с участием актера или блогера к UGC — потому что она претендует на искренность.
Удивительно, но это работает. Даже очевидно сыгранный на камеру отзыв — рекламный ход, к которому нередко прибегают.
Вот реклама Blackout Bingo, игры-казино, чьи кампании Consumer Acquisition приводят в пример:
UGC-реклама от блогеров: 6 трендов
Команда Consumer Acquisition исследовала рекламу в соцсетях с видеоконтентом: TikTok, Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией) и Snapchat. Исследование опубликовано в гайде по креативной рекламе в TikTok.
Поэтому шесть трендов, которые они выделили, наиболее интересны для рекламы в Клипах и Историях ВКонтакте и другой видеорекламе.
Отзывы
Реальные пользователи или актеры и инфлюенсеры рассказывают о своем использовании продукта.
Пример — девушка рекламирует косметическое средство.
Реклама использует эмпатию, возможность отождествить себя с персонажем ролика, и довериться его отзыву. Кроме того, в этом ролике использован тренд на видеоответы.
Ролик может быть снят от первого или третьего лица. Отличие этого тренда от обычного «показать продукт лицом» — эмоции от использования.
Пример — реклама, в которой девушка изображает сначала своих подруг, которые ищут парня, потом себя со смартфоном (в котором — приложение для знакомств).
Девушка на экране демонстрирует превосходство и самоуверенность, иронически обыгрывает растерянность подруг. У зрителя может возникнуть желание идентифицировать себя с персонажем. Нативно встраивается в контент еще и благодаря тренду на одного актера в разных ролях.
Видео «картинка-в-картинке»
В ролике демонстрируется игра/приложение и пользователь, который комментирует происходящее.
Пример. Девушка — как будто обычный пользователь, она нашла игру и делится находкой. При этом зрителю демонстрируют геймплей игры, и на время экран переходит в режим «стрима».
Использование графики, благодаря которой пользователь и интерфейс совмещаются, могло бы выглядеть искусственным приемом. Но из-за моды на стримы и прямые эфиры в соцсетях такое выглядит нативно, и в результате реклама решает две задачи: не прерывает контакта зрителя с актером и одновременно показывает интерфейс.
Советы и квизы
Реклама использует прямое обращение к аудитории текстом, чтобы показать преимущества предложения.
Пример — реклама помощи при ментальных расстройствах. Реклама текстом описывает симптомы СДВГ, преимущества обращения к специалисту и предлагает заполнить анкету.
Видеокреатив, сделанный нативно, действует ненавязчиво, как и квиз, который часто используют при несформированном спросе и при неуверенности аудитории. Учитывая то, что предложение — медицинское, такая мягкость должна работать.
Социальная связь
В рекламе показывают диалог о продукте.
Пример — пользователь переписывается и одновременно рекламирует приложение, которое модифицирует шрифт в переписках. Здесь используются и тренд на использование продукта в кадре, и на социальную связь.
Эффект социального доказательства, который используют в тренде на отзывы, может сработать еще лучше, если показать в рекламе диалог. Один персонаж уже использует продукт, другой восхищается и начинает интересоваться продуктом. Прием, давно известный в традиционных рекламных роликах, подходит и здесь. В данном случае используют вымышленную, но нативно поданную переписку в мессенджере.
На экране всплывают отклики, которые поступают как будто в режиме реального времени.
Пример — реклама соцсети Yubo. Герою безостановочно поступают сообщения из приложения.
Можно предположить, что целевая аудитория рекламы — люди, которые хотели бы наладить больше социальных связей, завести знакомства. Это им и демонстрируют создатели рекламы самым понятным способом: показывают шквал уведомлений.
Если у вас уже есть текстовые отзывы, видеоотзывы, распаковки, фотографии товаров от пользователей — можно подумать, как использовать их в рекламной кампании. Если нет, стоит начать их собирать, и это первый совет.
Собирайте UGC. Мотивировать создавать UGC можно по-разному. В соцсетях, где пользователи настроены на самовыражение и взаимодействие друг с другом, можно продумать механику, которая не будет затратной, но побудит людей к созданию UGC. Такой контент будет полезен не только для рекламы, но и сам по себе.
Ольга Фролова клиентский менеджер Nectarin
Постинг такого контента позволяет создать среди пользователей настоящее комьюнити, повысить лояльность к бренду, мотивировать на активность в комментариях, а также способствует органическому приросту пользователей в сообществе и повышению показателей ER (вовлеченности).
Чтобы получать больше такого контента, необходимо взаимодействовать с пользователями, предлагать им конкурсы, флешмобы с использованием брендированных хэштегов, где будут разыгрываться мотивирующие призы за опубликованное фото с упоминанием бренда.
Реакция пользователей не заставит себя ждать, а бренд получит качественный контент с отзывом о продукте, который мы сможем разместить в аккаунте.
Видео также нельзя обходить стороной. Можно подключить пользователей к съемке, разыгрывать призы, призывать участвовать в конкурсе, где лучшие работы будут выложены в аккаунт бренда. Такие видео можно использовать для рекламы бренда как реальное взаимодействие покупателя с продуктом.
Помните об эмоциональной стороне рекламы. Приобретение любого продукта связано с теми или иными эмоциями. Если ваш продукт склонны покупать азартные люди (например, это игра), стоит поощрять создание зажигательного контента.
Если у вас деликатное предложение — наоборот, стоит подумать о контенте, который бы успокоил потенциальных клиентов. В обоих случаях в дальнейшем это можно использовать в рекламе.
Анастасия Рожко ведущий таргетолог Molinos
Мы использовали UGC-креативы для центра, который занимается искусственным оплодотворением, ЭКО. Отзывы о центре от тех, кто с помощью услуг стал мамой, благоприятно повлияли на конверсию в заявку. В среднем конверсия выросла на 2%.
Используйте эмоциональные отзывы, особенно если ваш продукт решает деликатные проблемы. Это повышает доверие и вероятность интереса к тому, что вы предлагаете.
Отбирайте из UGC лучшее и тестируйте. Ольга Фролова из Nectarin поделилась с нами примером из практики — как агентство сначала собирало контент во ВКонтакте, а затем продвигало через них сообщество.
С марта 2021 года в официальном сообществе ГАЗ в социальной сети ВКонтакте используется формат постов UGC.
Но это не означает, что абсолютно любой UGC подходит для публикации. Пользовательский контент для постинга в официальном сообществе ГАЗ выбирается по следующим критериям:
наличие хэштега #мойГАЗ;
соответствие фото пользователя формату сообщества ;
выгодные ракурсы автомобилей ГАЗ;
соответствие сезонности контента;
отсутствие запрещенных в рекламе элементов (сигарет, алкоголя и т. д.).
Форматы UGC могут быть разными, но мы стараемся делать акцент на следующих:
фото пользователя с красивым описанием и призывом к другим пользователям участвовать в рубрике;
интервью с пользователем и рассказом об автомобиле;
дилерский контент (фото в момент приобретения автомобиля ГАЗ в официальном ДЦ).
Фото и креатив Фото и интервью Фото ДЦ
Мы выбрали 4 популярных UGC объявления, которые продвигались в рамках РК.
Конверсионные показатели отражают эффективность вовлеченности UGC-постов в сравнении с показателями стандартных объявлений.
В среднем обычный рекламный пост набирает от 100 до 300 отметок «Нравится», что ниже на 30–40% объявления с UGC.
Ведь давно доказано, что реальный контент без блеска и мишуры привлекает людей эффективнее, чем картинка или видео после фотошопа.
Сколько объявлений нужно тестировать в идеале и как долго может жить один креатив?
За ответами на эти вопросы вернемся к исследованию Consumer Acquisition. Чтобы отсеять лучшее, они рекомендуют тестировать 30 объявлений, а лучшее из них крутить еще 10 недель — после этого оно «выгорит».
Комментарии