Услуги интернет-маркетолога по настройке Яндекс Директа.
Мой клиент — российский стартап «ПоПолочкам». Ребята придумали такую идею подработки: идешь в магазин рядом с домом, работой или учебой и расставляешь там продукты. Для этого нужно скачать приложение, пройти регистрацию, выбрать график и локацию, прийти туда, расставить нужные продукты и получить оплату на карту в течение трех рабочих дней.
Проект собрал инвестиции на первую итерацию сервиса и запустился. На начальном этапе стояла цель протестировать MVP и оценить спрос среди целевой аудитории. Я присоединился к команде как специалист по контекстной рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads. Меня привлекла и сама бизнес-идея, и возможность протестировать максимальное количество каналов и связок. Бюджет на тест составлял 200 000 рублей на 2,5 месяца, заказчик был готов пробовать все, давал пространство для маневра, и я с удовольствием взялся за дело.
Сразу скажу, что тестовый период прошел удачно — компания вышла на второй этап привлечения инвестиций и успешно его завершила. Поделюсь выводами, которые я сделал за время тестового периода, и дам несколько советов тем, кому только предстоит вывести на рынок мобильное приложение.
Вынесите в KPI не только количество скачиваний
Подружите Google Ads и Яндекс.Директ с myTracker
В первую очередь протестируйте формат «Реклама мобильных приложений» в Яндекс.Директе и рекламу на поиске
Проработайте семантику по различным комбинациям ключей
Обозначьте в текстах объявлений не только преимущества предложения, но и его условия
Подведите результаты тестового периода и масштабируйте лучшие решения
Вынесите в KPI не только количество скачиваний
Моими KPI были количество скачиваний приложения и количество регистраций в нем.
Объясню, почему не только количество скачиваний:
Само по себе скачивание не гарантирует, что человек хотя бы пару раз зайдет в приложение и выполнит необходимые для бизнеса действия. Проведем тест: посмотрите в свои смартфоны и напишите в комментах, сколько у вас установленных приложений, которыми вы не пользуетесь уже месяцами. Уверен, много 🙂 У меня, например, таких около десяти.
Чтобы начать работать в приложении, пользователю нужно зарегистрироваться и загрузить документы: паспорт, СНИЛС и медицинскую книжку. Если это сделано, появится новый потенциальный мерчендайзер.
Самый интересный для заказчика показатель — количество людей, вышедших на первый визит в магазин.
Для начала мы решили ориентироваться на второй показатель — количество регистраций с добавлением документов. Так как проект инвестиционный, там уже была посчитана unit-экономика. Согласно подсчетам, стоимость одной регистрации не должна была превышать 500 рублей.
Подружите Google Ads и Яндекс.Директ с myTracker
На сайте были установлены счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики и настроены конверсии на клик по кнопке перехода в Play Маркет. Но мне нужно было, чтобы аналитика шла намного глубже количества переходов в Play Маркет и количества скачиваний приложения. Я хотел понимать, что человек делает внутри приложения, на каком этапе он находится, чтобы показывать ему релевантную рекламу.
Для этого приложение интегрировали с сервисом аналитики myTracker — теперь можно было отследить все важные действия пользователей: регистрации, подачи документов, выполнение первого заказа и далее по воронке.
Проблема в том, что эта статистика не передавалась в рекламные кабинеты Google Ads и Яндекс.Директа. Из кабинетов я не мог посмотреть, откуда и по какому ключевому слову пришел реальный пользователь приложения. Приходилось анализировать все вручную из myTracker, а это колоссальный объем кропотливой работы и не самое эффективное использование времени.
Подружить myTracker с Google Ads и Яндекс.Директом было возможно, и такая задача у разработчиков стояла. Однако по приоритетности она шла ближе к концу списка дел, так как на первом месте были задачи по устранению багов и доработке приложения. Время шло, интеграция не появлялась, и я понимал, что неправильно распоряжаюсь своим временем. За тот же период я бы мог решать в разы больше задач, если бы интеграция была настроена.
Рекомендую всем, кто продвигает приложения, настроить интеграцию myTracker с Google Ads и Яндекс.Директом — вы сможете создавать рекламные кампании с целью оптимизации на тех, кто:
скачал приложение, а не просто кликнул по объявлению;
скачал и зарегистрировался в приложении;
скачал, зарегистрировался и загрузил документы;
и далее по воронке внутри самого приложения.
В первую очередь протестируйте формат «Реклама мобильных приложений» в Яндекс.Директе и рекламу на поиске
Я создал более 15 рекламных кампаний четырех типов:
поисковая кампания с разделением на мобильные устройства и ПК — приземляли на сайт;
реклама в РСЯ с разделением на мобильные устройства и ПК — приземляли на сайт;
баннер на поиске Яндекса — приземляли на сайт;
реклама мобильных приложений в Яндекс.Директе и Google Ads — приземляли в Play Маркет.
Через четыре недели я отключил рекламу мобильных приложений в Google Ads. С нее было много установок, но ни один человек не добавил ни одного документа в приложение, то есть не прошел регистрацию до конца, а именно это, напомню, мы взяли за KPI.
Если вы продвигаете приложение, в котором для регистрации тоже требуются такие ресурсозатратные действия, как загрузка документов, нацеливайтесь на самый горячий трафик — поисковый.
В «Рекламе мобильных приложений» в Google Ads этого сделать нельзя. Тут полная автоматика: поставил ссылку на приложение, указал бюджет, географию и язык — все. Дальше Google сам. В итоге алгоритмы машинного обучения добиваются установок, но эти установки совершают все-таки не горячие целевые пользователи.
Из обычных баннерных кампаний в РСЯ также не было ни одной регистрации — их тоже отключили.
Лучшие результаты и по количеству установок, и по количеству регистраций, и по стоимости этих целевых действий, дал формат «Реклама мобильных приложений» в Яндекс.Директе. Он принес более двух третей заявок.
Проработайте семантику по различным комбинациям ключей
Поскольку сервис новый, я не знал, по каким поисковым запросам его лучше продвигать. Решил пробовать всё. Реально всё.
Я глубоко проработал семантику по различным комбинациям ключей:
Работа. Сначала создал несколько сегментов, в каждом из которых был один высокочастотный запрос, связанный с работой: «Работа в Воронеже», «Работа в Воронеже вакансии», «Работа в Воронеже свежие вакансии», «Работа в Воронеже свежие вакансии за сегодня» и т. д. Для продвижения на поиске в Google создал один сегмент, в который объединил их все. Для Яндекса так сделать нельзя — Директ позволяет в одну группу добавлять не более 200 ключевых слов.
Подработка. В сегмент «Подработка» вошли запросы с ключевым словом «подработка»: «подработка в Воронеже», «вакансии для подработки» и т. д. По такому же принципу был создан сегмент «Без опыта». Отдельно я проработал сегменты под те категории людей, которые не работают полный день. Например, в сегмент «Пенсионер» вошли запросы, связанные с поиском работы для пенсионеров. Выделил и сегмент «С ежедневной оплатой труда» — сюда вошли запросы в духе «работа Воронеж оплата ежедневно».
Вакансии. Для нескольких вакансий я создал отдельные сегменты. В сегмент «Кассир», например, вошли только запросы, связанные с поиском работы кассиром: «работа кассиром Воронеж», «вакансии кассира» и т. д. По такому же принципу создал сегменты для таких вакансий, как курьер, мерчендайзер, продавец-консультант, фасовщик-упаковщик и т. д. Отдельно выделил сегмент «От прямых работодателей» — сюда вошли запросы с ключом «от прямых работодателей»: «вакансии Воронеж от прямых работодателей», «работа от прямых работодателей» и т. д. Запросы, которые содержат в себе слово «авито» и у которых интент — поиск работы, объединил в сегмент «Авито». Сделал еще несколько сегментов под конкретные популярные агрегаторы. А все запросы с указанием других агрегаторов, менее популярных, вынес в сегмент «Другие агрегаторы».
Места работы. В сегмент «В магазине» я включил запросы, которые содержат в себе ключевую фразу «в магазине»: «работа в магазине», «вакансии Воронеж в магазине» и прочие. В сегмент «Магазины бренды» — запросы с поиском работы в конкретных сетевых магазинах. В сегмент «Склад» — запросы о поиске работы на складе. В общем, вы поняли принцип.
Тестирование каждого сегмента проходило по модели траты на сегмент 500–600 рублей. После окончания бюджета сегмент отключался. Если я видел в сегменте перспективу по количеству регистраций, перераспределял бюджет и тратил на сегмент больше.
В Яндекс.Директе
Так как Яндекс.Директ позволяет в одну группу добавлять не более 200 ключевых фраз, некоторые сегменты пришлось дробить на части. Например, из сегмента «Без опыта» я сделал два сегмента: «Без опыта 1» и «Без опыта 2». Всего у меня получился 51 сегмент.
Больше всего регистраций (23) принес сегмент «Работа в Воронеже свежие вакансии за сегодня (rabota 6)». В нем был один высокочастотный запрос — «работа в Воронеже свежие вакансии за сегодня». Стоимость регистрации с этого сегмента получилась 217 рублей. Это более чем в 2,5 раза дороже самой низкой стоимости регистрации — 83 рубля. И более чем в три раза дешевле самой высокой стоимости регистрации — 707 рублей.
Вообще, из 51 сегмента только он один принес более 20 регистраций, еще девять сегментов принесли от 10 до 20 регистраций, 18 сегментов — от 5 до 10 регистраций, остальные 23 сегмента принесли от 1 до 3 регистраций.
Топ-5 лучших сегментов по стоимости регистрации в Яндекс.Директе:
Сегмент
Описание
Количество регистраций
Стоимость регистрации, рубли
Остатки 6
Шестая группа запросов, которые являются целевыми, но не подошли по кластеризации ни в один из предложенных сегментов. Например, «билетер воронеж вакансии», «биржа труда воронеж вакансии» и прочие
9
82,51
От прямых работодателей 2
Вторая группа запросов с указанием ключевой фразы «от прямых работодателей». Например, «вакансии Воронеж от прямых работодателей», «работа от прямых работодателей» и т. д.
3
97,73
Фасовщик-упаковщик
Запросы, связанные с поиском работы фасовщиком и упаковщиком
12
110,46
Авито 2
Вторая группа запросов, которые содержат в себе слово «авито» и у которых интент — поиск работы: «вакансии авито», «поиск работы авито» и прочие
8
117,53
Продавец 2
Вторая группа запросов с поиском работы для продавцов, продавцов-консультантов и просто консультантов. Например, «работа продавцом», «вакансии консультанта Воронеж» и прочие
5
128,92
В Google Ads
В Google Ads ограничения в 200 ключевых фраз на группу нет, поэтому здесь количество сегментов было меньше. Однако каждый сегмент в итоге принес только одну-три регистрации. Это настолько маленькая выборка, что даже какие-то выводы на ней не сделаешь.
Отмечу только, что самый дорогой результат получился у сегмента «Магазины бренды», в который входили запросы, связанные с поиском работы в конкретной сети магазинов — 986 рублей за регистрацию. Самый дешевый — у сегмента «Мерчендайзер» — 170 рублей. Это более чем в два раза дороже лучшего результата в Яндекс.Директе.
Топ-5 лучших сегментов по стоимости регистрации в Google Ads:
Запросы, связанные с поиском работы мерчендайзером в Воронеже
3
170,15
Без опыта 2
Вторая группа запросов, которые содержат в себе ключевую фразу «без опыта». Например, «вакансии без опыта работы», «работа Воронеж без опыта» и прочие
2
269,82
Продавец-консультант
Запросы с поиском работы для продавцов, продавцов-консультантов и просто консультантов. Например, «работа продавцом», «вакансии консультанта Воронеж» и прочие
1
285,61
Без опыта 1
Первая группа запросов, которые содержат в себе ключевую фразу «без опыта». Например, «вакансии без опыта работы», «работа Воронеж без опыта» и прочие
1
357,80
Работа ВЧ
Высокочастотные запросы «Работа в Воронеже», «Работа в Воронеже вакансии», «Работа в Воронеже свежие вакансии», «Работа в Воронеже свежие вакансии за сегодня» и т. д.
2
444,42
Обозначьте в текстах объявлений не только преимущества предложения, но и его условия
Чтобы сделать объявления релевантными запросам аудитории, я использовал в текстах ключевые слова «подработка на неполный день», «рядом с домом», «ежедневная оплата» и т. д.
Что посчитал нужным обозначить:
Какого рода эта подработка — в некоторых объявлениях я прямо расписывал, что нужно расставлять товары в магазинах, в некоторых — только обозначал, что это подработка в магазинах. В любом случае, у человека еще до клика на объявление было понимание, что подрабатывать нужно будет офлайн и в магазинах.
Почему это удобно — экспериментировал с комбинациями ключей «подработка на неполный день», «в удобное время», «работай в свободном графике», «рядом с домом», «в вашем районе». Таким образом подчеркивал преимущества и с точки зрения времени, и с точки зрения территориальной близости.
Какие условия труда — в некоторых объявлениях указывал минимальную сумму, которую можно получить за месяц — «заработок от 6900 рублей в месяц». Всегда обозначал, что оплачивается труд ежедневно.
Что нужно сделать, чтобы начать — важно, чтобы пользователь понимал еще до клика на объявление, что ему нужно будет скачать приложение. В каждом объявлении у меня был призыв «Качай приложение!». В некоторых объявлениях я фразу «Приложение для подработки» даже выносил в заголовок.
Объявления, которые отработали лучше других:
Подведите результаты тестового периода и масштабируйте лучшие решения
За тестовый период приложение скачали 503 раза. Это были скачивания с моделью атрибуции по последнему клику — все по UTM-меткам. Другими словами, конверсии по типу «кликнул и тут же совершил целевое действие». Общее количество конверсий было больше, так как шла органика, а также еще один специалист в команде настраивал таргет.
За это же время в приложении зарегистрировалось 375 человек по UTM-меткам из Яндекс.Директа и Google Ads.
Вот детальные результаты:
Яндекс.Директ
Google Ads
Потрачено
152 684 рублей
41 917,15 рубля
Показы
1 291 742
97 030
Клики
14 150
1 665
1,1%
1,72%
Стоимость клика
10,79 рубля
25,18 рубля
Переходы в Google Play Market с сайта
119
71
CR сайта в переход в Google Play
3,66%
4,95%
Установки мобильного приложения
458
45
CR в установку
3,24%
2,7%
Стоимость установки
333,37 рубля
931,49 рубля
Регистрации в приложении
335
40
CR в регистрацию из установки
73%
88%
Стоимость регистрации
455 рублей
1047 рублей
Проект в данный момент масштабирован на 11 городов. За время тестового периода я успел перебрать все возможные связки и сочетания, масштабировал самые рабочие из них и отключил малоэффективные. Затем наши пути с проектом разошлись, но я продолжаю наблюдать за успехами ребят.
Комментарии