Услуги интернет-маркетолога по настройке Яндекс Директа.
Запрос «фен для волос» выдает на Ozon 14 000 товаров, а «чайник» еще больше — 44 000. Чтобы выделить свои товары на фоне такого количества предложений, органического продвижения не хватит. Время запускать рекламные кампании и привлекать платный трафик. Как сделать это эффективно и не потерять бюджет, рассказывает KIT SOLER.
Кому мы помогали
Мы продвигали товары компании РМ-плюс — это один из лидеров рынка по оптовой продаже мелкой бытовой техники и посуды и официальный дилер производителей бытовой техники Philips, Groupe SEB, Spectrum Brands. Компания также представляет бренды Sencor, Zelmer, Dr.Skipp, Skippy, Tudor England, Eley и другие.
В продвижении участвовали следующие категории товаров:
техника для красоты и здоровья: фены, выпрямители для волос, триммеры, машинки для стрижки;
посуда: сервизы, контейнеры для хранения, кухонная посуда.
Какие задачи были на проекте
Клиент и раньше продвигался на Ozon, но его не устраивала эффективность рекламы на маркетплейсе. Поэтому нам было необходимо снизить и сохранить ДРР до 10%, а также увеличить выручку в два раза.
Каких показателей нам удалось достичь за полгода продвижения:
Выручка по рекламе выросла в три раза: доля рекламной выручки от общей по платным каналам — 31%.
ДРР снизилась в 1,7 раз.
Компания РМ-плюс в феврале входила в топ-3 по обороту среди всех продавцов в категории «выпрямители для волос» и в топ-4 по обороту среди всех продавцов в категории «впитывающее белье» — данные из статистики Ozon.
Как мы этого добились
В первую очередь мы выстроили стратегию продвижения из нескольких этапов.
1. Оптимизировали то, что есть
Мы улучшили карточки товаров — начали с названий. Для этого определили высокочастотные запросы и скорректировали названия на их основе, используя формулу «тип товара+бренд+название модели+дополнительные характеристики». Например, название «подарочный набор+бренд+модель» заменили на «выпрямитель для волос+бренд+модель+подарочный набор».
После этого мы добавили в карточки характеристики товара и загрузили дополнительные фото, которые предоставил партнер.
В итоге карточка товара выглядит вот так:
Мы также решили оставить существующие рекламные кампании в поиске и в карточке, которые приносили неплохой результат, но оптимизировать их. Для этого:
заменили продвигаемые товары на более релевантные. Для рекламы на карточке лучше подходят популярные товары и товары с большей маржинальностью, так как они привлекают внимание не только к себе, но и к другим карточкам в магазине. Для рекламы на поиске подходят топ-товары по заказам и новинки, поскольку показываются по ключевым запросам.
снизили или увеличили ставки в зависимости от ДРР и конкурентной ставки. Новые кампании с такими же настройками показали бы результат хуже, так как требуется время на их обучение.
Чтобы продвижение работало эффективнее, нужно было запустить новые рекламные кампании.
Кампании на поиске для брендов X и Y
Мы запустили отдельные кампании на популярные и новые товары. Популярные выбрали по статистике продаж за предыдущие месяцы, а новинки обновляли ежемесячно, чтобы дополнительно продвигать товары без отзывов и рейтинга.
Вот как выглядела реклама на поиске:
При настройке мы задавали поисковые фразы, по которым позже показывался наш товар. Для фраз устанавливается ставка за 1000 показов.
Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER
По статистике в категории «бытовая техника» показы по запросам брендов-конкурентов крайне редко конвертируются в клики и заказы. Поэтому в рекламе на поиске важно проработать и актуализировать минус-слова, по которым товары показываться не будут. Это поможет избежать холодных показов по конкурентам и лишних расходов на рекламу.
Рекламные кампании в карточке и в категориях товаров «чайники» и «рисоварки» бренда Sencor
Настроили рекламу за 1000 показов. Чем выше ставка, тем больше вероятность показа товара в рекламе.
Медийные кампании типа «Брендовая полка» с подборкой товаров из определенных категорий брендов X и Y
Мы запустили медийную рекламу в двух вариантах:
для бренда Х для популярных товаров по статистике продаж за последние три месяца;
для бренда Y в категории «медленноварки».
Эффективными оказались первые, вторые показали плохие результаты: ДРР превышал 20%, и кампании часто стопились из-за отсутствия товаров на стоке. Поэтому мы настроили рекламу на топ-товары бренда Y — уже на второй неделе кампании показывали положительные результаты с ДРР 5,3%.
К гендерным праздникам мы запустили дополнительные «Брендовые полки» в категории «техника для красоты и здоровья». Средний ДРР по этим кампаниям составил 10,6%.
Дмитрий Зарудный специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER
Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и над поисковой выдачей. Такой метод продвижения направлен на рекламу магазина в целом, а не только на отдельные товары. При настройке важно правильно указать поисковые запросы, по которым будут отображаться товары. Ставка по каждой фразе назначается за 1000 показов. Для уменьшения количества неконверсионных показов и сохранения ДРР в рамках KPI необходимо проработать минус-слова.
Это самый выгодный и эффективный способ продвижения (не путайте с кампаниями на поиске), поскольку работает за фактический заказ, и продавец платит только в случае покупки с этой рекламы.
Продвижение в поиске мы настроили на все товары брендов Eley, Sencor, Zelmer, Dr.Skipp, Skippy, Tudor England, Korkmaz, Victoria и Accademia Mugnano с сегментацией по категориям.
Доля выручки «Продвижение в поиске» от общей:
За весь период недельные колебания ДРР происходили в диапазоне 3,1%-6,27%, что полностью соответствует KPI на проекте.
Кампании по сбору отзывов за баллы
На все товары топ-брендов магазина мы отправляли покупателям push-уведомления и письма о том, что можно получить баллы за отзывы. Кроме этого, отдельно запустили сбор отзывов на новые товары определенных брендов, за которые начисляли повышенные баллы. Отзывы привлекают внимание и повышают карточку в выдаче: чем больше отзывов, тем позиция выше.
Что мы можем посоветовать для продвижения на Ozon
Регулярно проводите мониторинг и корректировку ставок. Они поддерживают конкурентные позиции карточек товаров. Проводить актуализацию ставок стоит регулярно раз в неделю, а в периоды распродаж вроде Черной пятницы и при колебаниях ДРР — от трех раз в неделю.
Выбирайте способ продвижения на основе аналитики. В одном магазине эффективной может оказаться реклама товаров в карточке, в другом — реклама в поиске. Мы ориентируемся на ДРР. Если показатель более 30%, то кампания неэффективна, и ее стоит отключить, 10-30% — нужно оптимизировать, до 10% — хорошо.
Ozon снял ограничения по шаблонизатору для всех категорий, кроме одежды и обуви. Поэтому прописывайте собственное название для товаров после анализа высокочастотных запросов. Как их определить? В личном кабинете Ozon есть аналитика запросов.
Сейчас инструмент работает не всегда корректно, поэтому можно использовать дополнительные сервисы вроде MPStats или вручную вводить интересующее слово в поиск Ozon. Результат покажет самые высокочастотные запросы, на которые можно ориентироваться.
Пример поиска высокочастотных запросов:
Чтобы продвижение бытовой техники было успешным, уделяйте внимание наполнению карточек. Максимально пропишите все характеристики товаров и добавьте качественные фотографии. Если у вас есть видео товара или инфографика, это будет дополнительным преимуществом.
Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER
Сейчас перед нами стоит задача улучшить существующие результаты, так как заканчивается сезонный спрос на многие товары и происходят сбои в поставках. Мы планируем оптимизировать текущие рекламные активности и продолжать сохранять ДРР до 10%.
Владислав Волков руководитель отдела электронной торговли РМ-Плюс
Мы сотрудничаем с KIT SOLER около года. За это время мы смогли выявить эффективные решения по продвижению товаров на Ozon и войти в ТОП по обороту среди всех продавцов в нескольких категориях. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нацеленности всех участников процесса на результат. Со своей стороны мы предоставляем актуальную информацию по новинкам и характеристикам товаров для обновления карточек. Можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить показатели по платному продвижению на Ozon и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок.
Комментарии