Услуги интернет-маркетолога по настройке Яндекс Директа.
Введем в курс дела
1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», по которому всю рекламу в Рунете нужно маркировать. Новые правила касаются digital-рекламы всех видов и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы.
На ppc.world можно разместить рекламу тремя способами:
через РСЯ — стандартные рекламные форматы;
через eLama — стандартные рекламные форматы;
напрямую — платные рекламные статьи, которые мы маркируем как «Партнерские материалы».
Рекламные статьи на ppc.world всегда промаркированы тегом «Партнерский материал» Рекламные статьи на ppc.world всегда промаркированы тегом «Партнерский материал»
В первом случае маркировать рекламу поможет Яндекс — у него уже появились встроенные инструменты для этого. Во втором — eLama, она возьмет на себя основную работу, связанную с передачей информации о размещениях рекламы в ЕРИР. В третьем случае большая часть ответственности за маркировку ляжет на нас.
По закону только ОРД может собирать информацию о рекламе и отправлять её в единый реестр — другого способа внести данные в ЕРИР нет. Статья — не самый типичный формат рекламы, и о маркировке таких материалов мы знаем меньше, чем о маркировке объявлений. В этом материале рассказываем, как мы разбирались с новыми требованиями и искали ответы на неочевидные вопросы.
Шаг 1. Выбрать ОРД
Оператор рекламных данных, или ОРД — это компания, которая регистрирует рекламные креативы, собирает информацию от участников рынка и передает ее в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
Пока мы знаем только про семь доступных ОРД — некоторые из них встроены в рекламные системы, некоторые работают как самостоятельные платформы.
ОРД Яндекса
Этот оператор сам собирает все данные по рекламе, запущенной через разные кабинеты Яндекса (Директ, Бизнес, ПромоСтраницы и т. д.). От рекламодателя требуется только заполнить несколько полей, чтобы информация передавалась корректно. Причем эти поля встроены в привычный интерфейс — осваивать новый кабинет не придется.
Классная штука для всех, кто продвигается с помощью инструментов Яндекса, но нам не подходит — мы же не в Яндексе будем статью размещать, а на своем сайте.
ОРД VK
Работает по тому же принципу, что и ОРД Яндекса: оператор сам собирает и передает данные о рекламе, запущенной с помощью площадок VK. Рекламодателю нужно добавить юридическую информацию в настройках своего кабинета и поставить галочку «Отправить данные в ОРД», чтобы данные о кампании направлялись в ЕРИР.
Но пока ОРД работает не везде — только в рекламном кабинете ВКонтакте, VK Рекламе и myTarget. В будущем ОРД VK заработает и на таких платформах, как Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts.
Еще одна классная штука, которая не подходит для решения нашей задачи.
Ozon-ОРД
Полезный оператор для тех, кто рекламируется только на Ozon или одновременно на Ozon и других площадках:
тем, кто продвигается только внутри маркетплейса, вообще не придется ничего делать — оператор сам соберет всю информацию о размещениях и передаст в ЕРИР;
тем, кто рекламируется еще на каких-то площадках, придется вручную внести в ОРД все данные о сторонних размещениях (номера договоров, информацию о площадках), потом получить идентификаторы для своих креативов, разместить их в материалах и запустить кампании, а после открутки рекламы снова руками внести данные о показах и стоимости оказанных услуг в ОРД.
Этот ОРД был бы нам полезен, если бы мы что-нибудь продавали на Ozon: например, свой мерч или что-то такое. Тогда бы пришлось хотя бы меньше данных вносить в ОРД. А так нет особого смысла привязываться именно к Ozon.
Медиаскаут (MTC)
ОРД, которые предоставляют не VK, Яндекс и Ozon — платные или будут платными в перспективе. Медиаскаут пока стоит недорого — 100 рублей в месяц. Эта цена будет действовать до конца года. Как изменится стоимость потом, не знаем. Кстати, если через ОРД от VK, Яндекса и Ozon можно будет когда-нибудь все-таки маркировать рекламу, которая размещается не на их площадках, за это тоже придется, скорее всего, платить.
В остальном всё стандартно: через веб-интерфейс или через API передаем информацию о договорах, актах и креативах рекламных кампаний. Остальное сделает ОРД — назначит уникальные ID креативам и передаст данные в ЕРИР.
Об инструменте уже много информации, даже есть статьи с кейсами о его использовании. Сайт понятный и удобный, есть четыре контактных email-адреса в случае появления вопросов или проблем, подробная информация о тарифах и условиях заключения и расторжения договора. В общем, для решения нашей задачи этот ОРД подходит.
ОРД-А (AmberData)
Про этот оператор известно мало. Судя по всему, он еще в процессе доработки. Мы не знаем, платный он будет или нет, но функционал у него стандартный: нам надо внести все необходимые данные, получить токены для креативов, добавить их в рекламные размещения, а потом предоставить данные об открученной рекламе.
Поскольку об инструменте пока мало информации, мы не стали делать выбор в его пользу.
ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР)
Об этом операторе тоже пока нет подробной информации, так как официального релиза еще не было. Ждем и берем на заметку, что скоро этот инструмент появится на рынке, и им можно будет пользоваться наравне с другими.
Первый ОРД
Это платный инструмент Билайна, стоит недорого — 99 рублей в месяц (временная цена). Полноценного релиза у Первого ОРД пока не было, он еще в стадии доработки. Но тестовый кабинет уже доступен партнерам Билайна. Команда eLama показала нам, как он выглядит: понятная структура, простые формы для заполнения и подробные инструкции.
Не пугайтесь — сайт инструмента пока тоже дорабатывается. Мы попытались отправить письмо на почту, указанную на их сайте, но система говорит, что такой почты не существует. А когда захотели посмотреть презентацию об инструменте, открылась страница с ошибкой. Что ж, ждем.
Если бы Первый ОРД уже был доступен, мы бы выбрали его — подкупает простота интерфейса и прозрачность всех действий.
Поскольку доступа к Первому ОРД пока нет, для решения своей задачи мы выбрали Медиаскаут (MTC). Он платный, но недорогой. К тому же, о нем есть достаточно информации и можно в любой момент связаться со службой поддержки.
Шаг 2. Заключить договор
Когда ОРД выбран, нужно оформить все документы. До заключения договора нужно:
указать тип организации — в нашем случае это юрлицо;
заполнить подробную анкету: указать ОПФ, полное наименование компании, ИНН, ОГРН, КПП, все данные о руководителе компании, платежные реквизиты и т. д.;
прикрепить необходимый пакет документов.
Когда анкету проверят, нужно будет оплатить подписку (100 рублей) и заключить договор (в случае с этим ОРД — оферту).
Шаг 3. Добавить данные о конечном договоре с клиентом
Что такое конечный договор. По-другому такой договор еще называют первоначальным. Это договор, который мы заключаем с непосредственным рекламодателем — в нашем случае, с автором статьи. То есть если бы автор не сам попросил нас разместить свою рекламную статью, а делегировал это агентству, то договор бы мы всё равно заключали с автором — он наш конечный рекламодатель, а не агентство-посредник.
Без указания конечного договора нельзя перейти к регистрации креативов, поскольку именно этот договор используется для получения токена (идентификатора рекламы).
Шаг 4. Зарегистрировать статью в ОРД и добавить в нее токен
Эта процедура несложная. Нужно:
заполнить данные о рекламной кампании: указать группу креативов, наименование группы, тип рекламной кампании и форму распространения;
добавить целевую ссылку — это ссылка, которая размещается в рекламной статье и уводит пользователя на другой сайт (например, на сайт агентства);
загрузить документ с нашей статьей в ОРД в раздел «Креативы»;
получить токен — он сформируется автоматически, когда мы отправим статью.
Пока было просто. Теперь вопрос посложнее: куда этот токен вставлять? По сути, действуем так же, как и с объявлениями — добавляем токен к кликовой ссылке в статье через вопросительный знак. По тому же принципу, что и с UTM-метками. А если в нашей ссылке есть UTM-ка, то второй знак вопроса прописывать не нужно — просто вставляем токен сразу после метки.
Допустим, у нас хочет опубликовать свой материал eLama, и в статье она ведет читателей на главную страницу своего сайта с меткой — https://elama.ru/?utm_source=ppcworld&utm_medium=pr&utm_campaign=ORD. Мы зарегистрировали эту статью в ОРД и получили токен — &erid=5SPCWl6a. И теперь ссылка в статье должна выглядеть так: https://elama.ru/?utm_source=ppcworld&utm_medium=pr&utm_campaign=ORD&erid=5SPCWl6a. А если бы UTM-метки не было (хотя вряд ли, так как это реклама), то ссылка была бы такой: https://elama.ru/?&erid=5SPCWl6a.
Еще один важный момент: где-то в начале статьи у нас должна стоять пометка, что статья рекламная. Она у нас есть — «Партнерский материал». Возможно, нам придется заменить нашу формулировку на «Реклама» — пока зафиксирован только этот вариант маркера.
Теперь можно публиковать статью!
Шаг 5. Передать статистику размещения и загрузить атрибуты акта
В ОРД отчетность передается каждый календарный месяц, и когда отчетный период истекает, мы как площадка, разместившая рекламу, обязаны загрузить в ОРД данные о количестве показов рекламной статьи.
Всё было бы просто, если бы вместе с окончанием месяца размещение статьи заканчивалось. Но мы оставляем партнерские материалы на сайте навсегда, не удаляем их. И встает вопрос: а нужно ли нам продолжать маркировать такие статьи ежемесячно? В следующих месяцах у нас на руках не будет акта выполненных работ, поскольку рекламодатель платит нам только один раз — за факт размещения статьи. И чтобы продолжить маркировать эти статьи, нам придется тратить много сил и времени, поскольку все данные нужно будет снова вбивать руками в ОРД.
Однако «вечных» рекламных публикаций после первого сентября этого года быть не может. Если публикация была единожды зарегистрирована и промаркирована как рекламная, то она должна закрываться актом каждый месяц, и эти акты не могут быть нулевыми. IAB предлагает большую часть стоимости проводить первым месяцем, а в следующие — минимальный платеж. Когда срок оплаты завершится, публикация должна быть удалена.
В общем, поэкспериментируем пока с вариантами. Сейчас есть для этого возможность — до марта 2023 года Роскомнадзор не будет штрафовать за нарушения закона, чтобы все как раз наладили взаимодействие в рамках ЕРИР.
Полезно:
Закон о маркировке рекламы по шагам: что и когда делать каждому участнику рынка
Глоссарий с терминами из категории «Закон о маркировке рекламы
Рекламные статьи на ppc.world всегда промаркированы тегом «Партнерский материал» Рекламные статьи на ppc.world всегда промаркированы тегом «Партнерский материал» 
Комментарии