Услуги интернет-маркетолога по настройке Яндекс Директа.
Calltouch узнал у пользователей, что их больше всего раздражает в рекламе.
Разберем эти пункты по порядку, от наиболее безобидного до самого ужасного:
Использование персональных данных
Банальность и штампы
Громкая музыка и всплывающие окна
Навязчивость
4-е место. Использование персональных данных (раздражает 12% респондентов)
Почему это бесит. Хотя этот ответ в исследовании на последнем месте, растущее беспокойство о конфиденциальности данных — мировая тенденция. Пользователей настораживает, когда к ним обращаются по имени, определяют их место жительства, лезут в личные интересы.
В 2021 году много шума наделали две инициативы по запрету на отслеживание пользовательских данных:
Apple использовал в iOS 14.5+ фреймворк ATT, который запрещал рекламным системам идентифицировать пользователей. Из-за новой политики конфиденциальности на iOS пришлось перестраиваться Facebook (признан экстремистским и запрещен в РФ) и Google.
Google предупредил, что Chrome откажется от поддержки сторонних cookies в 2022 году (позже дату сдвинули на 2023 год).
Тема спорная, многомерная, но пользователей беспокоит то, что за ними следят — это факт.
Почему это существует. Без отслеживания данных персонализированная реклама вообще бы не существовала. Пользователям бы показывали всё подряд — как по телевизору. Конечно, это невыгодная ситуация: ни для рекламодателей — им важна открутка по ЦА, ни для рекламных систем — им важно давать эффективную рекламу и получать за это прибыль, ни в конечном счете для самих пользователей. Потому что так у них больше возможностей увидеть что-то интересное в рекламной выдаче.
Что делать. Если рекламодатель отказывается от персонализированной рекламы — он стреляет себе в колено. Но когда личные границы пользователя правда не стоит переходить?
Екатерина Горина руководитель команды маркетинга в ppc.world
Главная причина, по которой такая реклама раздражает, — она очень редко бьет в цель. Если бы человек заходил в сеть и видел только то, что ему интересно, такой проблемы бы не было.
Я думаю так: если продвигается товар или услуга, для которой сложно найти аудиторию, бессмысленно задевать триггеры — обращаться по имени, указывать район проживания и так далее. Например, если вы продвигаете новостной паблик, сложно определить, кому он будет интересен. И нет смысла обращаться в креативах формулировками в духе: «Живешь в таком-то районе? На такой-то улице?».
И наоборот: если понятно, кому нужен товар, персонализацию можно использовать. Скажем, подгузники — понятно, что они нужны родителям детей до двух лет.
Но с такой персонализацией нужно быть аккуратнее в некоторых тематиках: сюда относятся семья, отношения, здоровье. Скажем, на меня таргетируются разные детские школы. В духе: «Ваш ребенок мечтает заниматься футболом». Но у меня нет детей, реклама явно настроена некорректно. Меня это просто раздражает, а ведь есть люди, которые не могут иметь детей. Это может быть оскорбительно и больно, и такое трогать нельзя.
Как защитить свои данные: 10 советов по безопасности
3-е место. Банальность и штампы (15%)
Почему это бесит. Реклама и креатив должны идти рука об руку, но слишком часто в этой связке что-то ломается. В объявлениях используются одни и те же формулировки — когда-то это был свежий ход, но теперь вызывает только равнодушие (пользователь пролистывает дальше) или раздражение.
Например, достаточно пару минут полистать ленту ВКонтакте, чтобы увидеть рекламный пост, который начинается с вопроса, вроде: «Ищешь вкусные роллы в Санкт-Петербурге?».
Почему это существует. Да, в рекламе часто используют приемы, которые давно превратились в клише. Почему? Может быть, ход настолько хороший, что доказал свою эффективность, и его всё еще используют. Может, когда человек писал объявление, ему пришли в голову только штампы.
Что делать. Где грань между креативностью в рекламе и использованием проверенных приемов?
Екатерина Горина руководитель команды маркетинга в ppc.world
Для меня самый заезженный штамп такого рода, который часто вижу, — сторителлинг в духе «Я был никем, жил как нищий и грыз корочку хлеба, а потом мой друг Василий отправил меня на курсы Христофора Колумбовича, и я теперь зарабатываю миллиарды». Обещание волшебной таблетки — раздражающий штамп.
В целом — без теста ты не поймешь, работает ли реклама или нет. Но креативность нужно включать всегда. Когда ты только начинаешь создавать кампанию, первое, что тебе приходит в голову — то, что ты где-то видел или слышал. Это штампы. Поэтому то, что создал, лучше пропустить через несколько итераций. Написать, отложить, посмотреть еще раз завтра — может, завтра придут свежие идеи и формулировки.
4 ошибки в креативах, которые снижают эффективность мобильной рекламы
8 трендов в дизайне креативов: что мы увидим на баннерах и в соцсетях в 2022 году
6 видеокреативов, которые дарят надежду на чудо
Как создать эффективный креатив в TikTok: главные правила, методики и инструменты
2-е место. Громкая музыка и всплывающие окна (23%)
Почему это бесит. Из-за эффекта неожиданности пользователь чувствует стресс. Первая естественная реакция на раздражитель — убрать его: приглушить звук рекламы, закрыть окно, которое всплыло при чтении статьи. Если стресс был достаточно сильным, то с его виновником свяжутся только неприятные ассоциации.
Причем главным виновником может быть даже не рекламодатель, а владелец сайта — он мог, например, настроить рекламные блоки так, что они будут закрывать контент и друг друга.
Почему это существует. Самый беспроигрышный способ завоевать внимание пользователя — заставить его смотреть, читать или слушать рекламу. Если ролик прерывает видео, он обязан быть динамичным, громким, заметным — и его не получится не заметить. Так же пользователь не сможет проигнорировать и окно, которое закроет ему доступ к странице. Не получится не заметить и пуш-уведомление, в котором вы напоминаете о своем продукте или рассказываете об услуге партнера.
Что делать. Привлечь внимание нужно, но как с этим не переусердствовать?
Екатерина Горина руководитель команды маркетинга в ppc.world
Громкая музыка, звуковые эффекты на сайтах — то, что использовать точно не стоит. Это черный UX, манипуляция вниманием пользователя. Мы заставляем его обратить внимание на наше предложение. И он это делает только потому, что ему приходится открывать вкладку, приглушать звук и так далее. К счастью, такие приемы уже почти не используют.
Всплывающие окна — хорошее средство доставки сообщения, но важно, чтобы их было удобно закрыть и чтобы они не были навязчивыми. Например, пуши отображаются поверх всех окон. Значит, не нужно ими злопоутреблять, каждый день постить туда акции или изменения в графике работы магазина, новости компании и так далее. Только изредка и самое важное.
Интересная работающая механика сейчас — это мигающий фавикон и тайтл. Это обращает на себя внимание, но не слишком вызывающе.
Всегда нужно ставить на первое место пользователя, думать о том, как донести свою информацию так, чтобы ему было комфортно.
В продолжение темы:
Виджеты в 2022 году: как должны выглядеть и какую работу могут делать за вас
1-е место. Навязчивость (60%)
Почему это бесит. Реклама мешает смотреть ленту новостей. Включается прямо перед началом ролика или прерывает его на самом интересном месте. Вклинивается посреди любимых треков. Да, реклама не просто мешает — она делает это регулярно. А если это одна и та же компания, которая сначала один раз мелькнет в ленте ВКонтакте, потом другой, потом появится на баннере, потом в видео? И если пользователю она вообще неинтересна? Тогда он однозначно определит ее как «мне впаривают».
Почему это существует. Когда пользователь видит рекламу в первый раз, вероятность, что он сразу кликнет и закажет, невелика. Допустим, у него только формируется потребность в продукте. Или он присматривается к вариантам. Ему даже могло понравиться предложение, а вот сохранить себе страницу в закладки он мог забыть. Как ему напомнить? Повторной рекламой.
Что делать. От чего зависит частота показов одному пользователю? Как ограничивать показы?
Екатерина Горина руководитель команды маркетинга ppc.world
Один из факторов, который позволит определить частоту показов, — сам продукт. Если у него длинный цикл сделки, объявления можно показывать больше. Например, квартиры нужно показывать долго и несколько раз, но делать это через разные характеристики. Если цикл сделки короткий (продукты питания, одежда), не нужно показывать рекламу больше двух-трех раз.
В первый раз он увидит продукт. Ко второму разу он может заинтересоваться, но еще раздумывать о покупке. В третий раз можно показать ему прайс или какое-то специальное предложение. И всё.
Есть мнение, что чем больше ты мучаешь пользователя рекламой, тем с большей вероятностью он купит. Это мнение сейчас терпит фиаско и уходит в прошлое. Сейчас даже развиваются такие сервисы умного ретаргетинга, которые по поведению пользователя — движениям мышки и так далее — определяют, насколько ему интересна реклама. Такие решения позволят не тратить бюджет на тех, кому не нужно рекламное предложение.
Может, в будущем ретаргетинг еще лучше научится понимать, когда человек уже купил. Потому что когда тебе показываются уже в десятый раз кроссовки, которые давно у тебя дома — это тоже бесит.
Как раз об этом:
«Умный ремаркетинг»: как искусственный интеллект может оптимизировать контекст и таргет
А что раздражает в рекламе вас? Пишите в комментариях!
Комментарии